Jusqu'à il y a encore quelques semaines, et notamment à l'annonce de la valorisation de Twitter à 8 milliards de dollars, la question de l'audience réelle du réseau social N°2 au monde faisait question. Twitter n'est absolument pas transparent sur la réalité des profils, et les données disponibles donnaient à voir un réseau social largement surévalué et sociologiquement sur-investi au regard des 90 millions de comptes inactifs estimés. Dans le même temps, il est incontestable que Twitter disposait et dispose d'une excellente notoriété. Il restait à voir jusqu'à quel point le niveau d'activité réel du réseau conjugué à son type d'usage avéré, pouvaient à la fois justifier sa valorisation, fonder sa notoriété et valider son modèle en terme de valeur d'usage.
La dernière étude d'Edison Research et Arbitron vient à point nommé, qui montre une maturité croissante du réseau tant sous le rapport de l'activité de ses utilisateurs, considérée quantitativement, que sous celui des usages auxquels il est dévolu, notamment professionnels et informatifs.
Une exploration qui, comme vous allez le voir, nous amène à penser que Twitter est un réseau social qui vaut de l'or.
Méthodologie:
Les résultats de la dernière étude d'Edison Research et Arbitron sur les médias sociaux aux Etats-Unis viennent tout juste d'être publiés.
Ils reposent sur 2 020 questionnaires téléphoniques réalisés auprès d'Américains âgés de 12 ans et plus en février 2011.
Vous trouverez les principaux charts de cette étude tout au long de notre analyse, et la présentation complète de l'étude à la fin du billet (1).
1. Plus de la moitié, 52% exactement, des Américains possèdent un profil sur au moins un réseau social (Facebook, Twitter, LinkedIn etc.)
2. Même si les plus jeunes ont été les premiers à adopter les médias sociaux, c'est sur la tranche d'âge 35-54 ans (la génération X) que la croissance est aujourd'hui la plus élevée.
3. Twitter reste le réseau le plus "confidentiel", avec seulement 8% de pénétration sur la population américaine (soit 20 millions d'Américains) contre 51% pour Facebook.
- A quoi nous ajoutons que : Son évaluation actuelle autour de 8 milliards de dollars (voir notre billet sur la valorisation de Twitter) est plus justifiée par son efficacité en tant que source majeure d'information en temps réel; et par le profil de ses utilisateurs (plus âgés, plus éduqués et "experts" que ceux de Facebook par exemple); que par sa base d'utilisateurs. D'où nos interrogations récurrentes sur l'émergence d'une nouvelle bulle internet...
4. Pourtant Twitter possède le même score de notoriété que Facebook (92% contre 93%). Ce qui confirme sans doute l'efficacité et l'influence de Twitter comme source d'information en temps réel.
- En réalité, il semble que Twitter soit le terrain d'expression d'utilisateurs avertis qui chercheraient plus à dénicher et à relayer des informations inédites et si possible majeures (comme l'attaque du repère de Ben Laden par exemple) que d'utilisateurs plus dilettantes dont l'activité n'est dictée que par le partage. Ce n'est sans doute pas l'énorme flux du bavardage et de la conversation (près de 80% des tweets) qui fait la valeur de Twitter, mais bien la minorité d'utilisateurs qui tweetent du contenu à valeur ajoutée (12,3% des tweets).
5. Par ailleurs "l'engagement" sur Twitter progresse de 23 points entre 2010 et 2011, passant de 47% à 70%.
Il est mesuré par la réponse à la question : "avez-vous déjà publié un statut (un tweet) sur Twitter?" question posée aux seuls titulaires d'un compte Twitter.
Ce chiffre est intéressant à plus d'un titre:
- Il permet d'approcher le nombre de comptes inactifs sur Twitter: 53% en 2010, soit environ 9 275 000 comptes américains sur un total d'environ 17,5 millions de comptes, et 30% en 2011, soit environ 6 millions de comptes inactifs sur un total de 20 millions de comptes. Le nombre de comptes inactifs aurait donc baissé de 35% en 1 an. Mais si l'on tient compte de la progression du nombre de comptes twitter : + 1 point de pénétration en un an, passant de 7 à 8%, le nombre de comptes inactifs aurait en réalité baissé de 43% (en indice) en 1 an.
- Reste à expliquer ce phénomène.
- Les efforts de Twitter n'y sont certainement pas étrangers: amélioration des fonctionnalités, des plugins et du design de la plateforme sociale elle-même, qui fait l'objet d'une optimisation permanente avec le rachat de TweetDeck par Twitter, la contre offensive envers Twitpic et Yfrogs par déploiement de son propre service partage de photos via Photobucket, la mise en service il y a 2 jours du nouveau bouton "follow"/suivre à implanter sur les sites.
- Mais nous pensons qu'il peut aussi s'agir d'une entrée en maturité des usages des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier. En effet, si sur Facebook l'entrée en matière pour tout nouvel usager est facilitée par la "convivialité" de la plateforme, où chacun se connecte d'abord et aisément avec ses proches dans un environnement relativement sécurisant (à défaut d'être sécurisé et transparent...), il n'en va pas de même sur Twitter où il s'agit d'une véritable initiation: pas facile de tweeter en 140 caractères, de connaître et d'utiliser le langage et la syntaxe: les hashtags, les RT et autres follow fridays, faire usage d'un raccourcisseur d'url, de connaître "l'étiquette" propre au réseau (citer ses sources, remercier pour le Retweets et les citations, éviter les messages directs etc..).
- Ce parcours initiatique est sans aucun doute un frein pour nombre d'usagers, qui se contentent d'observer avant de s'engager.
- A défaut d'être une preuve, un symbole sur le sujet: cela n'a rien d'anodin que Jean-Luc Raymond figure emblématique de l'expertise française de Twitter, avec ses plus de 263 000 followers soit venu parler de Twitter sur le plateau du Grand Journal de Canal+ le jeudi 2 juin 2011. Le spécialiste a fait ici oeuvre de pédagogie grand public et contribue ainsi au rééquilibrage du type d'utilisateurs, ces derniers constituant, pour continuer avec la France, un microcosme.
- Mais la notoriété (92%) de Twitter, son influence spectaculaire dans les récents évènements politiques planétaires (du Printemps Arabe à #DSK, en passant par la mort de Ben Laden) et sa capacité à délivrer des informations clés plus vite que les medias traditionnels (c'est du temps réel) ont certainement contribué à lever un grand nombre de freins et à donner envie de participer au mouvement.
- Retour à la question de la valorisation donc: et si, en réalité, la croissance ultra rapide du niveau d'activité des comptes "réels", symétrique de la baisse vertigineuse du nombre de comptes inactifs, était en train de faire coïncider pour Twitter son extension quantitative (le nombre de comptes) et l'engagement effectif? Cette étude est une bombe! Car là où nous étions encore peu nombreux il y a quelques semaines à identifier une bulle, notamment à propos de Twitter, dans le même temps, Twitter se sera consolidé à travers une activité réelle et à travers une logique d'entreprise de différentiation et d'optimisation de sa présence sociale, autant que par une stratégie d'acquisition et de neutralisation des clients Twitter tiers qui capitalisaient jusqu'ici pour eux-mêmes la valeur ajoutée pourtant générée par le réseau, intrinsèquement.
- Soyons directs: Twitter ne méritait pas il y a quelques semaines sa valorisation, aujourd'hui il est en voie de faire coïncider son actif incorporel et sa valorisation. CQFD.
- Maintenant, on pourrait aussi faire de "l'économie fiction": dans l'absolu, ce serait une excellente stratégie pour préparer son rachat. La question devenant par qui? Or là, il n'y a que 2 réponses possibles à ce jour: Facebook ou Google. Mais qui en a le plus besoin?, puisqu'Eric Schmidt lui-même vient de déclarer lors de la prestigieuse conférence D9 du Wall Street Journal que "Google avait foiré sur les réseaux sociaux"...
- Quoi qu'il en soit, Twitter est très clairement dans une logique de valorisation d'actifs, et représente donc ce que tout ce qui précède et qui suit confirme, soit une cible de choix, soit une entreprise qui justifie sa valorisation, et se met en ordre de marche pour prospérer.
6. Emergence d'une population "Super Sociale"
- Nous retenons ce terme, dont la paternité revient à @Jay Baer, cet expert américain reconnu et incontesté des médias sociaux que nous suivons dans ses moindres productions et interventions, et dont nous parlons souvent sur ce blog, tant la hauteur de vues et la qualité des analyses se situent à nos yeux à ce qu'il est légitime d'attendre, précisément, d'un "expert" en la matière.
- 1/3 des Américains possédant au moins un profil social se rendent sur leur(s) plateforme(s) sociale(s) plusieurs fois par jour, soit 46 millions de personnes, et ce chiffre est en augmentation de 20% sur 1 an.
7. La population "Super Sociale" apprécie particulièrement Twitter.
- La pénétration de Twitter sur cette population est en effet 3 fois plus importante que sur l'ensemble de la population (23% contre 8%). Cette sur-pénétration de Twitter sur les "gros utilisateurs" (ou heavy users) explique sans doute en partie, si on conjugue source d'information en temps réel et information en flux, le présence massive de journalistes dans cette population super sociale.
- Le fait que pour les journalistes, Twitter constitue la 4ème source d'information derrière les agences de presse, les porte paroles institutionnels et leurs contacts directs, corrobore plus que largement cette double réalité: c'est parce que la plateforme de micro blogging présente des atouts informatifs uniques qu'elle attire à elle de façon magnétique et virale ceux dont c'est le métier d'informer; et dans le même temps, il est normal que ces derniers se trouvent massivement représentés dans la population super sociale. Voir à ce sujet à la fin de ce billet l'extrait (2) et une vidéo (3) de l'étude réalisée en mars et avril 2011 par OreliaDigitalJournalism. Journalisme
- Ce qui, par ailleurs, tout en contraignant les journalistes à apporter leur propre expertise (vérifications, recoupements, "sourçage", mises en perspective), confère à Twitter une crédibilité accrue.
8. 56% de la population "super sociale" possède un smart phone contre 31% pour l'ensemble des usagers des médias sociaux, et ils préféreraient conserver leur smartphone et abandonner leur télévision si ce choix leur était imposé. Cet usage du smartphone contribue à leur fréquence élevée d'usage des médias sociaux.
9. Cette même population super sociale suit plus d'entreprises (43% d'antre eux) sur les médias sociaux que la moyenne des utilisateurs de médias sociaux (25%).
- Mais leur caractère plus "éduqué" et plus âgé (voir notre billet sur les données techniques et marketing de Twitter et Facebook) est dans doute partiellement à la source de ce phénomène, car nombre d'entre eux sont actifs et suivent nécessairement l'activité de leur entreprise et de ses concurrents et partenaires... Ceci confirme cela: les utilisateurs super sociaux font un usage avancé, voire expert des différentes plateformes sociales: elles constituent un support et un outil de veille économique et stratégique. Les utilisateurs super sociaux entretiennent avec les entreprises un rapport qui s'inscrit directement dans une logique d'intelligence économique.
10. D'ailleurs la véritable intéraction avec les marques concerne plus les utilisateurs de Facebook que les autres: sur les 25% (voire plus haut) qui suivent une marque ou une entreprise sur les médias sociaux, 80% le font sur Facebook (donc, 20% des usagers des médias sociaux suivent une entreprise sur Facebook).
- Dès lors, de toute évidence, une entreprise a plus intérêt à attirer ses consommateurs sur Facebook et à attirer et à engager d'autres types de populations sur Twitter: des partenaires, des prospects en B2B, des ambassadeurs professionnels de type experts ou influenceurs, des entreprises actives sur les segments de développement de l'entreprise etc.
- Cette phase peut n'être que transitoire si demain ou dans quelques mois ou quelques années, tous les utilisateurs deviennent super sociaux. Mais ce n'est visiblement pas l'orientation du développement actuel de Twitter qui fait co-exister les experts, ceux qui font de l'intelligence économique ou de la veille, les marques qui souhaitent interpeller ces derniers, les journalistes, et à l'autre extrémité, les autres utilisateurs pour 80% du flux, mais qui ne renvoie qu'à du bavardage.
11. 72% des Américains "sociaux" prétendent qu'aucun média social n'a influencé leurs achats de produits ou de services. Les 28% restants citent d'abord Facebook en tant qu'origine de cette influence.
12. Les services de géolocalisation ne disposent encore que d'une notoriété de 30% auprès des Américains qui possèdent un profil social et seuls 4% d'entre eux les utilisent.
Conclusion:
Nous le disions au début de ce billet: il y a encore quelques semaines les observateurs attentifs ne pouvaient que se poser des questions sur le modèle Twitter, sur sa valorisation, sur son extension sociale réelle. Cette étude non seulement apporte des réponses, mais confirme des perspectives. Twitter est bel et bien en train non seulement de constituer en valeur d'actifs ce qui lui manquait jusqu'ici et qui faisait craindre la bulle; mais d'avantage: la plateforme de micro blogging gagne énormément en "réalité", en pénétration, et de façon exponentielle en légitimité, en intérêt et en crédibilité pour un usage expert, celui-là même qu'en font et promeuvent les utilisateurs super sociaux.
Ou encore, à ceux qui comparent les tout récents 700 millions d'utilisateurs de Facebook aux 200 millions d'utilisateurs de Twitter, voulant minimiser la puissance du segond par rapport au premier, cette étude apporte au débat des éléments significatifs: le profil et la typologie des profils des utilisateurs de Twitter attestent sa dimension simultanément de réseau social accessible à tous et valorisable de façon experte par les utilisateurs super sociaux. Or là, se tient la source de valeur ajoutée extrême de Twitter: Ces utilisateurs super sociaux sont intrinsèquement créateurs de valeur, leaders d'opinion, influenceurs quel que soit le domaine, agents économiques dotés de facultés significatives, agents multi connectés dans un écosystème de réseaux très différenciés, source majeure d'amplification de l'information quelle qu'en soit la nature, etc. Les utilisateurs super sociaux de Twitter valent de l'or. au regard de quoi la différence entre 200 millions de Twittos et 700 millions d'utilisateurs de Facebook ne doit pas apparaître comme aussi énorme que la simple juxtaposition des chiffres le laisserait penser.
Notre avis, du point de vue de l'analyse économique et stratégique, est que Twitter l'a compris, intégré et décliné en stratégie. D'où ses actions en cours à 360°.
Annexes (1), (2) et (3):
(1)
View more presentations from webby2001
(2) Digital Journalism Report 2011
L'influence des médias digitaux sur le journalisme mondial.
Etude réalisée auprès d 500 journalistes dans 12 pays en mars et avril 2011.
(2) La vidéo - Digital Journalism Report 2011
Les billets publiés sur le blog de Cloud and Go! sous sous licence Creative Commons . Merci, en cas d'utilisation à l'identique du texte et sans modification, d'ajouter en mention de la citation et en conservant le lien tel quel, sans modification,"CC - Cloudandgo - Cloud computing - Médias et Réseaux sociaux"
0 commentaires:
Enregistrer un commentaire
Cloud and Go! Reste toujours très attentif à vos commentaires. Merci pour vos posts!