Nous avons à plusieurs reprises abordé dans ce blog l'importance pour les toutes les entreprises, y compris donc les TPE-PME et pas seulement les Grandes Entreprises, d'initier et de déployer une organisation collaborative de l'activité. Ce qu'il convient d'appeler l'entreprise collaborative ou 2.0 était alors envisagée du point de vue "stratégique" et "opérationnel": Pourquoi entrer dans un tel modèle? Avec quelles méthodes? Quid des bons usages (les usages productifs)?
Focus aujourd'hui sur cette même entreprise 2.0 mais du point de vue de la notion d'actif social ou actif collaboratif.
En effet, très souvent rivés (par la force des choses et la pression économique immédiate; par l'habitude aussi, avec ses schémas plus ou moins rassurants malgré leurs signes de faiblesse et leurs lacunes; par le formatage managérial du à la formation initiale et continue) que sont les managers sur les tableaux de bord et sur les ratio purement financiers, la notion d'actif ne connote encore bien souvent d'emblée que les actifs corporels ou incorporels qui figurent au bilan de l'entreprise. Et pourtant.
Et pourtant il est une autre source d'actifs que l'explosion des média sociaux en général, celle des réseaux sociaux en particulier (publics ou d'entreprise - que l'on commence à voir plus pertinent de désigner par le vocable de "réseaux collaboratifs d'entreprise"), des intranets sociaux (RSE), du Social CRM, du Crowdsourcing, et l'impact de ces derniers sur l'organisation des entreprises, contraint de reconsidérer à la fois avec un angle et une acuité nouvelle: l'actif collaboratif, ou actif social. Cet actif collaboratif, produit par une entreprise 2.0, constitue en soi à la fois une valeur et une source de valeur ajoutée.
A tel point qu'il devient désormais inévitable de prendre en compte et de parler d'un "Social Business" ou "activité collaborative" pour désigner la façon dont les entreprises tirent profit des interactions sociales à la fois internes et externes.
Mais on ne peut cerner cet actif collaboratif et a fortiori l'exploiter pleinement qu'à la condition d'introduire un changement radical de perspective et de management, notamment IT, de la production collaborative. En effet, les supports de communication et d'interaction sociales n'ont pas tous la même productivité sous le rapport du travail collaboratif ou du business social. Et la durée de vie dans le temps des productions sociales ou collaboratives n'est pas non plus la même.
Faire leur cette nécessité de réinvestir un actif collaboratif qui s'est constitué dans le temps, en valorisant peu à peu les outils et supports collaboratifs dont les contenus ont la durée de vie la plus longue, afin de valoriser autant qu'il est possible ce nouvel actif social ou collaboratif, voilà l'un des défi auquel les entreprises, toutes les entreprises sont aujourd'hui confrontées pour instaurer et tirer profit du nouveau "business social". Telle est en définitive l'un des aspects de leur mutation vers l'entreprise 2.0.
"L'actif collaboratif", mais qu'est-ce que c'est?
L'arrière plan et la réflexion sur le capital humain
Si la réflexion sur la modélisation du concept est éminemment actuelle, la préoccupation elle, n'est pourtant guère originale. Le rappel de la célèbre citation d'Henri Ford s'impose ici: "Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan d'une entreprise: sa réputation et ses hommes". Ford, symbole du productivisme s'il en est, avait pourtant déjà clairement identifié que le "capital social", ici assimilé au "capital humain", ne constituait précisément pas qu'une charge ou une dette devant entrer et figurer au passif du bilan.
Ce capital humain est source d'une valeur ajoutée qui dépasse largement la production immédiate, et garantit même en quelque façon le devenir des entreprises (c'est si vrai qu'une gestion à court terme de ces ressources humaines peut précisément venir menacer ce devenir, les entreprises risquant alors de se vider de leur substance. Nous renvoyons notamment ici à la problématique de la "juniorisation" des entreprises).
Du fait des média sociaux à l'impératif du business social
Le business social ou business collaboratif n'est pas aujourd'hui un élément parmi d'autres d'une quelconque alternative. De fait, les clients des entreprises "fonctionnent" en réseau, c'est à dire en interaction sociale permanente. De fait, c'est sur l'ensemble des plateformes sociales que l'activité des entreprises se déploie. De fait, les entreprises sont elle-mêmes interconnectées et en interaction sociale permanente. Il ne s'agit pas de choisir d'adhérer ou non au business social: il s'impose!
Par contre, comment "récupérer" toutes ces interactions sociales internes et externes pour les rendre productives, voilà la question. Sur quels supports faut-il tabler pour ne rien perdre et exploiter ce capital gigantesque qui se produit mais risque ni plus moins de s'évaporer s'il n'est pas réinvesti et ré-approprié par les entreprises, de façon systématique?
La valorisation de l'actif social ou collaboratif implique un management des supports de collaboration et de la "mémoire collaborative". On voit bien que la fonction IT joue ici un rôle déterminant avec des applications collaboratives qui doivent être d'autant plus puissantes qu'elle doivent être capable d’agréger l'ensemble des contenus "interagis" ou sociaux, et même idéalement de les stocker sous formes de "data" dont l'exploration par simples requêtes est capable de restituer en fonction d'objectifs multiples toute cette mémoire sociale qui est l'actif collaboratif de l'entreprise (qu'on repense notamment à la démonstration de Salesforce lors de Cloudforce 2011).
Les outils de l'activité collaborative
Le propos n'est pas ici de vous livrer une liste d'outils collaboratifs, mais de vous éclairer, pour votre choix de Software, et même d'architecture IT, sur les vrais enjeux et les facteurs qui vous permettront d'être performants dans votre constitution/valorisation de l'actif collaboratif.
Les attributs d'une communication moderne et les méthodes de collaboration
Une matrice tout d'abord, qui met en relation les différents médias sociaux et outil de communications modernes, et leur productivité collaborative
Les enseignements majeurs sont les suivants:
- On constate que plus un outil de communication est personnel, moins il est productif et rentable.
- Inversement, plus l'outil est collaboratif (Réseaux sociaux, Média sociaux, Social CRM, Intranet sociaux, etc), plus la rentabilité est importante.
- Sous le rapport de la transparence, de la durée de vie et de la richesse du "savoir" collaboratif, on observe très nettement la nécessité de sortir d'outils relevant d'une sphère "privative" au profit du déploiement d'outils et de média sociaux: plus la dimension sociale du support d'interaction est marquée, plus la durée de vie des informations, et donc leur productivité est élevée pour l'entreprise
- Les informations recueillies et produites dans un cadre social ont une durée de vie beaucoup plus importante que toutes les autres. Ces informations contribuent directement à une création accrue de valeur ajoutée
- Il existe une relation directe entre le ROI et la dimension collaborative des médias utilisés par l'entreprise, tant en interne qu'en externe
- La frontière intra/extra entreprise tend à devoir être effacée, du point de vue de l'intégration des données, afin que le produit collaboratif exprime sa productivité.
- Les modes de communication traditionnelles (téléphone, messagerie instantanée, et même email), sont inéluctablement appelées, dans l'entreprise 2.0, à céder la place à des méthodes relevant d'une "informatique sociale". Comprenez que l'utilisation des SaaS en mode Cloud pour le management de l'activité collaborative n'est pas un gadget en vogue, mais une tendance inéluctable liée à la nature même des interactions en cause.
- Enfin, le temps du collaboratif n'est plus celui du temps réel, mais un temps asynchrone: il capitalise toutes les interactions sociales antérieures au service des objectifs immédiats et futurs de l'entreprise. Ce qui garantit d'ailleurs des projections et des objectifs pertinents, sur les plans marketing, commercial, financier.
D'un mot: l'entreprise 2.0 est une entreprise qui s'appuie sur des interactions sociales multi-directionelles déployées dans la durée, internes et externes, réalisées sur l'ensemble des média sociaux, capitalisées dans un temps asynchrone, le ROI étant d'autant plus élevé que les outils utilisées sont collaboratifs, sociaux, et exploités avec des données (data) recueillies dans la durée.
Ainsi, une entreprise 2.0 est efficace et rentable parce qu'elle est sociale, ouverte, et qu'elle inscrit son action dans la durée, en s'appuyant sur des outils et une architecture IT qui possèdent eux-mêmes toutes ces caractéristiques . Voilà la façon de constituer un véritable actif collaboratif.
La durée de vie comparée des supports de communication collaboratifs
Puis un diagramme, qui donne à voir la durée de vie comparée des divers supports de communication collaboratifs
Analyse:
- On notera d'abord l'extrême disparité de la durée de vie des modes de communication du point de vue de la constitution d'un actif collaboratif: de quelques minutes pour la messagerie instantanée à plusieurs années pour les média sociaux.
- Les modes de communication "classiques", nous allions dire anciens (téléphone, et même email), ont une durée de vie allant de quelques heures à quelques jours.
- Plus le mode ou la plateforme de communication est sociale, plus la durée de vie est longue
- Les champions de la longévité sont les outils de Social CRM, les communautés en ligne et les intranets sociaux (réseaux sociaux d'entreprise), pour une durée de vie en termes de pertinence de plusieurs années
En conséquence, une entreprise 2.0 constitue un actif collaboratif dans la durée. Comprenez, qu'elle le constitue à la la fois dans le temps, mais que la rentabilité escomptable d'un tel actif court sur des années. Le business social dans lequel une entreprise collaborative s'engage est donc rentable dans le temps. Il n'y a pas de "one shot" avec l'entreprise 2.0. Inversement, l'actif collaboratif ainsi constitué est pérenne. En outre, ce business social a une productivité exponentielle, car plus la masse d'informations (data) "engrangée" lors des interactions sociales, tous modes de communication confondus, est importante, plus la productivité et la rentabilité sont élevées. Ce qui est aussi une façon de répondre, en terme d'actif, à la lancinante question: "Mais pourquoi devrions-nous nous engager dans l'entreprise 2.0?" que se posent bon nombre de PME.
Enfin, et cela va de soi mais n'est pas sans impact en termes de type de management, il est évident qu'un tel management et qu'une telle approche de l'actif collaboratif casse le silotage qui constitue un frein indéniable à la croissance des entreprises.
L'Entreprise 2.0, au vu de ces interrogations sur la rentabilité d'un mode de travail collaboratif sous l'angle de l'actif collaboratif qui se constitue, semble donner corps à la vieille aspiration de H. Ford de voir l'entreprise réconciliée avec son actif social.
Qui dit entreprise 2.0 dit constitution et valorisation d'un actif collaboratif et déploiement d'un business social. Cet actif devient mesurable, et sa valeur s'exploite dans la durée, selon une logique exponentielle (presque à l'inverse d'un actif qui s'amortit! Ici, l'actif collaboratif ne perd pas de sa valeur dans le temps, il n'est pas déprécié: il en prend!).
Les entreprises qui hésitent encore ou se replient sur des modes de communication relevant davantage de l'échange immédiat et personnel ont donc tout intérêt à franchir le pas pour migrer vers un tel modèle, générateur d'un tel type d'actif collaboratif, en s'appuyant sur des média sociaux. Elles ont tout à y gagner dans la durée.
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